Самый подробный гайд по продвижению стоматологии в интернете

Первичная оптимизация

Сама по себе первичная оптимизация под SEO не будет отличаться от оптимизации сайта другой тематики:

• Настраиваем robots.txt, закрывая от поисковиков служебные и ненужные разделы сайта
• Создаем и загружаем на сайт корректный Sitemap
• Избавляемся от дублей страниц, настроив 301 редирект
• Убираем доступность главной по адресам index.php и index.html и слэши в конце URL-адресов. Проверить это все просто: вбейте в адресную строку «нежелательный» вариант урла и посмотрите, срабатывает ли редирект
• Выставляем атрибут rel=canonical
• Проверяем индекс и убеждаемся, что расхождение в количестве проиндексированных страниц в Яндексе и Google не превышает 10%
• Убираем битые ссылки: внутренние ссылки на несуществующие страницы, все несуществующие адреса ведут на 404 страницу, для всех внешних ссылок на несуществующие страницы вашего сайта настраиваем корректный редирект
• Избавляемся от многоуровневых редиректов, исключая адреса-посредники и сокращая путь для поискового робота
• Проверяем стили, верстку, микроразметку
• Регистрируем сайт в справочных службах поисковых систем
• Внедряем все выработанные еще по ходу аудита решения по редизайну и тестируем отображение сайта в разных браузерах и на разных устройствах

Наполняем сайт контентом

Возможно, это главный пункт нашего гайда, поскольку нет задачи в SEO сложнее, чем наполнение сайтов медицинской и юридической тематики. Первая и основная рекомендация – тщательно подбирайте исполнителя.

Обратившись к копирайтеру с биржи, который изо дня в день строчит по 30К символов на любую тему, готовьтесь долго ругаться и экстренно переделывать контент. Мы уже говорили, что главная задача текста – вызвать доверие потенциального клиента. Стоматологические услуги сами себя не продают.

• Портфолио. Пусть человек не просто предоставит свои тексты по SEO для стоматологии, но и даст ссылки на конкретные сайты, которые продвигали с его участием. Смотрим позиции и делаем выводы по работоспособности этих текстов.
• Наличие большого опыта и профильного/околопрофильного образования будет гигантским плюсом.
• Ценник. Копирайтер-эксперт дешево стоить не может, но лучше сразу отмести людей, которые делают важное лицо и просят по 5000 рублей за текст для одной страницы. На рынке этих услуг можно найти узкого спеца по 150-300 рублей за тысячу символов. Контента нужно много.

Продвигаем коммерческие запросы

Пропустим момент распределения запросов по страницам, поскольку вы, скорее всего, умеете это делать. Самая частая ошибка в медицинской тематике – это по незнанию отправить какой-то специализированный запрос на страницу, которая не имеет к нему отношения. Так что при малейших сомнениях по поводу любого термина лучше проконсультируйтесь с заказчиком.

Итак, наполняем целевые страницы, придерживаясь принципов:

• Минимум контента – максимум информации. Не надо писать простыню текста. Пишем только самое важное: что за услуга, кто врач, порядок оказания услуги, почему лучше обратиться в нашу клинику, почему нужно сделать это прямо сейчас. В маркетинге есть понятие «боли клиента», то есть проблемы, на которые рекламное сообщение должно надавить в первую очередь. В стоматологии понятие «боль клиента» не фигуральное. Человеку с запущенным пульпитом не интересно будет читать про то, кто первый изобрел анестезию в далеком каком-то там году. Ему нужно знать, кто решит его проблему прямо сейчас.
• Структура и визуал преобладают над важностью контента. Продает не только текст, продает вся страница в комплексе. Недаром большинство страниц по услугам проектируется как лендинг, то есть имеет каноническую «продающую структуру» с минимумом текста и максимумом функционала.
• Не спамим запросами. «Пять прямых и одно непрямое вхождение» уже давно необязательны. Алгоритм поисковика – это нейросеть, которая самостоятельно определяет релевантность текста запросу. Основной упор при ранжировании делается на поведенческий фактор. Текст должен быть полезен и информативен. Страница структурирована и понятна. Поисковик это заметит.
• Ориентация на ЦА. Когда вы пишете рекламный текст (даже если он оптимизирован), вы должны четко понимать, для кого вы его пишете. Так, у раздела детской стоматологии ЦА – мамы маленьких пациентов. У протезирования съемными протезами – преимущественно пенсионеры. А у имплантации – обеспеченные люди средних лет. И это только примерный и очень утрированный портрет. Обсудите ЦА с заказчиком. В зависимости от того, для кого мы пишем, копирайтер может использовать те или иные приемы и триггеры.
• Будьте осторожны с ценами. Мир маркетологов делится на тех, кто считает, что нужно сразу показывать точную цену на услугу, и на тех, кто не хочет этого делать ни в коем случае. Для каждой ниши и то, и другое может быть справедливо, но в стоматологии лучше опираться на рынок. Если ваша цена ниже среднерыночной при высоком качестве работы, обязательно покажите ее. Если вы из люкс-сегмента, цену лучше указывать уже по запросу. На сайте же можно ограничиться тактичной формулировкой «от … рублей».

Продвигаем информационные запросы

Информационные запросы точно не обладают самым высоким приоритетом в SEO по следующим причинам:

• Они в основном геонезависимые, конкурировать придется в российской, а не региональной выдаче.
• Они, как правило, высокочастотные. Выходить по ним в топ будем долго.

Однако это не значит, что они не важны. Важны, и работы по ним нужно вести параллельно с другими, первостепенными задачами.

Для коммерческого сайта единственный действенный способ продвигаться по информационным запросам – вести свой блог. Как и в любой другой сфере, помимо SEO, блог должен в первую очередь демонстрировать экспертность. А это значит, что:

• Мы тщательно подходим к выбору тем. Нет смысла брать информационный запрос «что такое профгигиена» и писать под него простыню высосанного из пальца текста. Посмотрите отраслевые новости, в мире стоматологии постоянно появляется что-то новое. Назовите статью «Новейшие методики и препараты для ухода за полостью рта». Материалы должны быть актуальными и уникальными. Пользователь не захочет читать рерайт другой статьи, которая болтается в топе уже 10 лет.
• Ориентируемся на непрофессионалов. Несмотря на то что мы стараемся показать экспертный уровень владения темой, пишем мы для пользователей. А 98% пользователей – не стоматологи. Поэтому язык статей не должен быть научным, использование узкоспециализированных терминов лучше свести к минимуму. Если без них не обойтись, кратко и ненавязчиво объясняем их значение читателю.
• Правильно распределяем запросы. Во-первых, не нужно в один материал совать максимум запросов из списка. Это раздует объем и не даст результата. Лучше сделать два интересных материала по одной и той же или смежным темам, чем писать гигантские трактаты. Кроме того, если вы «до кучи» добавите к какой-то масштабной теме запросы из смежной, по ним материал ранжироваться, скорее всего, не будет, потому что поисковик смотрит на релевантность всего текста общей тематике запроса.
• Не спамим запросами. Желательно избежать большого количества прямых вхождений ключевого запроса в заголовках. Начинать текст с ключа также нельзя. Прямые вхождения вообще стараемся разбавлять по максимуму. Используем синонимы. Самое главное – чтобы текст был содержательным. Нередки случаи, когда грамотно написанный и действительно информативный лонгрид хорошо ранжируется по запросу даже без прямого вхождения.

Локальное SEO

Клики позиций в выдаче распределяются неравномерно. Первые три строчки получают 70% трафика, остальные семь позиций довольствуются оставшимися 30%. Вторая страница нас по понятным причинам не интересует.

Стоматология (да и медицина в целом) – тематика, где сайт одиночной несетевой клиники едва ли попадет во всероссийский топ. Там плотно обосновались отраслевые агрегаторы. В крупных городах ситуация мало чем отличается. В небольших населенных пунктах мы еще можем претендовать на место на первой странице, но для мегаполиса это почти нереально. Исключения составляют ситуации, когда мы со своим свежим и классно сделанным сайтом займем место какой-нибудь клиники, «висевшей» в топе со времен средневековья. Но шанс невелик. Современные алгоритмы чистят выдачу от старых сайтов, замерших в своем развитии.

Что делать? На самом деле нам не обязательно быть в топе выдачи по целому городу. Если речь идет об одиночной клинике или небольшой сети, достаточно занять позиции в топе по запросам с указанием локальной географии.

Конечно, показательнее всего пример Москвы или Питера, где уже давно «сеошат» страницы сайта под запросы «имплантация в районе Сокола» или «стоматология на Дыбенко».

Но и в городе поменьше это работает. Скажем, в Омске, если наша клиника находится в центре, то мы смело можем добавлять к обычным запросам по услугам наименование остановки, улицы, района. Примеры:

• «Имплантация зубов в центре»
• «Имплантация зубов голубой огонек» (это такой магазин, важная географическая точка города, которую знают все)
• «Имплантация зубов на Маркса» (главный проспект города)

И все, мы автоматически выскочим в топ по этим запросам, потому что:

• Во-первых, мы самые умные и наполнили страницы максимально релевантным контентом в отличие от тех, кто не читал этот гайд;
• Во-вторых, используя геолокацию в контексте и таргете, мы уже получаем целевой трафик с хорошими поведенческими показателями по этим запросам. Алгоритмы тоже самые умные и все это подмечают при ранжировании.

Как не попасть в капкан «7-10»

Когда мы говорим о топе, то подразумеваем под глобальной целью не вечное болтание в районе 7-10 места, а попадание по локальным запросам в тройку, в идеале – на первое место.

Попасть в десятку на внутренней оптимизации и контенте просто. Залететь выше – уже нет. Чтобы это случилось, нужно постоянно делать три вещи:

• Улучшать поведенческий фактор. Экспериментируйте. Используйте веб-аналитику, чтобы отследить слабые места. Неудобное расположение форм, перегруженность контентом отдельных экранов или, наоборот, низкая информативность, недостаточная визуализации услуг – все это может стать фактором неуспеха. Пробуйте, дорабатывайте, доводите свой сайт до совершенства. Которое, конечно же, недостижимо.
• Повышать скорость работы сайта. В идеале при стабильном источнике интернета загрузка страниц не должна превышать 1-2 секунды. Поработать придется как с внутренними факторами, так и с внешними. Сжимайте изображения. Нередко при добавлении контента непрофессионалами на страницах могут появиться изображения без компрессии (такая «картинка» может весить 10-15 Мб). Да и количеством графики тоже давить не надо. У нас стоматология, а не картинная галерея. Проверьте хостинг. Если у сервера часто возникают проблемы со скоростью загрузки или часто случаются «краши», срочно бегите к другому хостеру.
• Гнать трафик из соцсетей. Особенно важно это на начальном этапе продвижения нового, только что созданного сайта на новом домене. Чем скорее вы получите целевой трафик, который даст хороший поведенческий фактор, тем лучше. В соцсетях получить его намного дешевле, чем с контекстной рекламы, где даже в рамках одного региона цена клика может достигать 80-100 рублей.

SEO – мощный инструмент, который в перспективе будет давать трафик практически бесплатно. Вы сможете использовать освободившийся рекламный бюджет на других каналах привлечения. Результаты продвижения в поисковиках сохраняются долго, но приходят не сразу. Поэтому не стоит ждать миллиона заявок с SEO в первый месяц. Первые ощутимые результаты придут не раньше, чем на 3-4-й месяц. Но, если вы все сделали правильно, то определенный прирост посещаемости можно наблюдать уже в конце первого – начале второго месяца.

Составляем портрет «нашего» пациента

Главное – это то, что проблем с зубами не бывает у считанных по пальцам счастливчиков. Так что практически вся аудитория соцсетей – наша ЦА. И задача на старте – составить портрет будущего пациента для каждой услуги по конкретным параметрам.

• География обитания. Для стоматологии характерна региональность. Очень редко люди ищут эти услуги в другом регионе. Поэтому смело ограничиваемся только регионом присутствия.
• Возраст. Для каждой услуги ценз будет свой. Если мы клиника премиум-класса, то не стоит делать акцент на пенсионеров. Если продвигаем детскую стоматологию, мы ищем молодых родителей, и так далее. В среднем же нас больше всего интересуют мужчины и женщины 25-45 лет, то есть аудитория, у которой чисто статистически возникает наиболее оживленный спрос на большинство наших услуг.
• Образование. Высшее или неполное высшее, образованные люди чаще серьезно относятся к своему здоровью и посещают стоматолога не по вынужденной необходимости, а на плановой основе.
• Интересы и уровень достатка. Нам нужны не только люди, которые интересуются тематикой здоровья, спорта, красоты и ухода за собой. Подойдут люди, увлекающиеся дорогими хобби, следящие за известными и статусными брендами, посещающие дорогие рестораны, часто путешествующие. Даже банальный таргетинг по устройству с выбором дорогих гаджетов даст нам доступ к людям, которые готовы единоразово потратить большие деньги в обмен на качественный товар или услугу.
• Боли. Для каждой услуги подбираем свою. Для протезирования – это психологические комплексы из-за плохой улыбки и нарушение жевательной функции. Для лечения и удаления – необходимость терпеть физические мучения и пить вредные обезболивающие. Для профгигиены – те же комплексы и нежелание часто лечить зубы. И так далее. Ваш заказчик точно знает это лучше вас. Обсудите с ним эти моменты.

Ищем нашу ЦА в соцсетях

Где обитает наша ЦА? На самом деле для первичной настройки рекламы можно ограничиться тремя источниками:

• Конкуренты. Почему не воспользоваться успешными наработками наших конкурентов? Они уже заботливо собрали для вас и выложили в открытый доступ данные людей, которые готовы платить за стоматологию.
• Lool a like. Это очень модная и эффективная технология в таргетинге, когда рекламный сервис сам собирает аудиторию, максимально подходящую под заданные вами параметры.
• Look a like имеющейся базы. Если у вас есть наработанная база пациентов и их профили в социальных сетях, вы можете собрать look a like прямо с нее.

Позже, когда вы уже получите первый трафик и заявки с сайта, можно собирать для ретаргетинга тех, кто взаимодействовал с сайтом или с вашей рекламной кампанией.

Разрабатываем лид-магнит

Сначала для каждой из собранных аудиторий необходимо подобрать причины, по которым люди могут отказываться принять решение прямо сейчас, и возражения, которые нужно будет использовать в рекламном креативе:

• «У меня сейчас ничего не болит». Но может заболеть завтра. Лучший способ не страдать от зубной боли – регулярно посещать стоматолога и не запускать.
• «Это дорого». Качество стоит денег. А еще больше денег стоят гарантии качества выполненной работы. Заплатив один раз, вы можете годами об этом не жалеть и жить спокойно, забыв о «зубной» проблеме.
• «Я боюсь». Бояться в современной стоматологии совершенно нечего. Анестезия полностью убирает любые неприятные ощущения. Для тех, кто испытывает иррациональный страх перед кабинетом врача, всегда есть возможность лечения под седацией.
• «Я стесняюсь». Стоматолог получает деньги за то, что решает ваши проблемы с зубами, а не за то, чтобы стыдить вас за запущенные заболевания.

Это лишь несколько примеров. Возможных ситуаций больше. Но для каждой можно найти неопровержимые аргументы.

Что лучше всего работает в качестве лид-магнита?

В стоматологии по нашему опыту лучше всего работают:

• Бесплатные консультации. Люди редко относят траты на стоматолога в разряд регулярных. При любой возможности они экономят на стоматологии. Другое дело, когда вас зовут на бесплатный профилактический осмотр.
• Рассрочки платежей. Некоторые процедуры действительно стоят дорого. Но предложение рассрочить платеж – это очень серьезный аргумент для тех, кто нуждался в услуге, но не мог оплатить ее сразу.
• Сезонные акции и скидки. Речь идет не только о «-10%». Проявите фантазию. Так, в разгар туристического сезона имеет смысл сделать скидку на эстетические услуги, например отбеливание. Ближе к концу года, когда у многих появляются серьезные средства (за счет выплаты годовых премий), стоит сделать акцент на дорогостоящих и трудоемких процедурах.

Определяемся с форматом

• Видео. Самый эффективный формат, чтобы донести преимущества клиники, сыграть на эмоциях смотрящего рекламу. Из минусов – это дорогое удовольствие. Изготовление хорошего рабочего рекламного ролика может обойтись в половину месячного рекламного бюджета. Ролик может быть как игровым, то есть с участием живых людей, так и динамической анимацией. Видео выделяется в новостной ленте и собирает массу просмотров. Если деньги на это есть – замечательно. Если нет – можно подождать.
• Графика. В блоке «Создаем/готовим посадочные страницы» мы уже говорили о том, что нельзя показывать на фото инструменты, подробно изображать саму процедуру. Подготовьте рекламные изображения, которые будут транслировать позитивные эмоции от прохождения процедуры в вашей клинике.
• Текстово-графические объявления. С их помощью проще раскрыть комплексные и масштабные предложения клиники, донести важную информацию.

Запускаем и ведем рекламную кампанию

В любом случае какая-то сумма будет заложена на тест. Чем больше, тем лучше – все зависит от ваших возможностей. В тестовый период лучше лишний раз не трогать объявления и дать им набрать нормальное количество просмотров. Если вы используете автостратегии – дать достаточное время на обучение алгоритма.

• Во-первых, вы получите представление о том, какие предложения и лид-магниты лучше работают в вашем регионе.
• Во-вторых, вы получите определенное количество трафика и заявок.
• В-третьих, вы соберете достаточное количество данных для корректировок.

Все индивидуально. На каких-то проектах лучше работают look a like аудитории. На каких-то большую эффективность демонстрирует таргетинг по конкурентам. Где-то лучше срабатывает ретаргетинг. Где-то – связки.

Отслеживайте неэффективные объявления, корректируйте ставки, экспериментируйте с временным таргетингом. В плане ведения здесь нет особых хитростей.

Отзывы на сайте

С одной стороны, это самое простое. Работая с пациентом, мы всегда можем попросить его оставить отзыв о работе клиники. Если услугу оказали на должном уровне, пациенты охотно идут на это небольшое одолжение. С другой стороны, фейковых текстовых отзывов на сайтах так много, что пользователи редко верят им.

Хорошо работают видеоотзывы. Они вызывают куда больше доверия, технически их несложно изготовить. В идеале у вас должно быть по 2-3 хороших видеоотзыва на каждую услугу.

Если такой возможности нет, сработают и текстовые. При условии, что составлены по правилам:

• Отзыв должен быть лаконичным и четко выражать позицию пациента.
• Отзыв необходимо снабдить фото и именем пациента.
• Отзыв должен быть согласован. Нередко пациент не против оставить отзыв, но предлагает вам написать его самим. Обязательно получите согласие пациента на размещение финальной редакции.
• Любые материалы, включая фото и имя пациента, размещаются с его задокументированного согласия.

Отзывы на сторонних ресурсах

Отзывы о вашей клинике могут оставить в любом месте, где вы регистрировали карточку предприятия.

• Сайты-агрегаторы (специализированные и общие)
• Яндекс и Google карты
• 2GIS
• Социальные сети

На агрегаторах и картах, помимо самих отзывов, стоит обратить внимание на оценки. Как только вы вступите в серьезную конкуренцию на этих площадках, вам могут попытаться испортить профиль фейковыми отрицательными отзывами и низкими оценками. Бороться с этим можно так:

• Оказывать стоматологические услуги на неизменно высоком уровне. Написание отзывов о любых организациях постепенно входит в культуру потребления. Кроме того, Яндекс и Google сами обязательно предложат зарегистрированным пользователям поставить оценку вашему заведению.
• Стимулируем своих пациентов оставлять отзывы и оценки на площадках. Самый простой способ сделать это – предложить какие-либо бонусы и поощрения.
• Оперативно реагируем на негатив. Ни один отрицательный отзыв не должен остаться без ответа. Если мы имеем дело с фейком, это несложно доказать. Если претензия обоснована, предложите разобраться в ситуации, выйти на контакт. И да, в ситуации действительно нужно будет разобраться.

Работа с отзывами должна вестись на постоянной основе. Лучше всего, если эта обязанность будет сосредоточена в руках одного человека, владеющего информацией о пациентах и их визитах.