Улыбок много не бывает! Рост заявок для стоматологии с уменьшением CPL в 6 раз!

Мы действовали по классике: составили семантическое ядро (СЯ) и структурировали рекламные кампании. Запросы поделили на горячие, теплые и холодные. И соответствующим образом распределили между ними бюджет: на горячие – больше, на холодные – меньше.

При оптимизации достаточно обширного СЯ отталкивались от услуг клиники. Структура рекламных кампаний также повторяла продвигаемые направления. Каждое из них мы выделили как отдельную кампанию и направили посетителей на целевую страницу.

Также анализировали конкурентов на рынке в г. Омске и собрали семантику по конкурентам, но впоследствии отказались от продвижения по этим запросам. Потому что в конце апреля 2019 года изменилось российское законодательство в части интеллектуального права. Если перевести пункт 172 Пленума Верховного суда РФ с юридического на человеческий, то теперь недобросовестной конкуренцией признается реклама компании в поисковых сетях по запросам, которые совпадают с названиями конкурентов или очень похожи на них.

Алина Махонина

Project-manager PPC

В такой нише, как продвижение стоматологической клиники, нужно быть предельно аккуратным в своих действиях – системы Яндекс и Google требовательны к этому направлению. Реклама товаров и услуг медицинской направленности допускается с ограничениями. Кроме того, нужно предоставить все необходимые документы и лицензии.

Ограничения затрагивают тексты объявлений. Поначалу несколько раз мы проходили модерацию и связывались с представителями службы поддержки Яндекса и Google для уточнения и разрешения спорных моментов. Например, «Консультация - 0 рублей» Google не пускал. Пришлось изменить на «Частная стоматология «Улыбка». Бесплатный первичный осмотр. Запишитесь сейчас!

Параллельно запускали как поисковые, так и кампании в РСЯ, КМС, а также Ретаргетинг и Аудитории. Ретаргетинговые кампании использовали тоже, но в итоге отказались от них из-за спорных результатов: получали дорогие клики и высокую стоимость заявки (500-1000 руб.). Такая же участь постигла настроенные аудитории по базе клиента – высокая стоимость заявки (более 800 руб.). Мы не считаем, что ретаргетинг и аудитории неэффективны. Просто иногда то, что работает у других, не сработает у вас. Все зависит от особенностей проекта, поэтому всегда нужно пробовать и тестировать различные способы настройки рекламы.

Настроили аналитику. Расскажем о важных моментах. Клиент пришел к нам с очень большим разрозненным количеством настроенных целей, статистика собиралась, но качественно оценить мы ее не могли. Было настроено более 150 целей на посещение страниц.

Поэтому мы отдельно создали цель на отправку форм (в ней учитывались все заявки, оформленные с разных форм на сайте), отдельно на виджет обратного звонка Envybox, который мы доработали клиенту. И этот инструмент показывает очень хорошие результаты.

Настроили и протестировали виджеты: обратный звонок, чат, квиз и т.д. Настройка происходила детально с графиком работы, использование виджетов визуально отличающихся от других. Использовали дополнительный текст с акциями на кнопке обратного звонка, тем самым побуждая людей к действию.

Не стесняйтесь, обращайтесь к нашим сертифицированным специалистам ↓

Креативы были предоставлены клиентом, т.к. эти образы использовались и в других рекламных коммуникациях.

Запуск таких баннеров необходим для «двойного попадания» в потенциального клиента, так как в совокупности с результатами поисковой выдачи (1-2 места) мы забираем еще и место справа, усиливаем брендовое воздействие. В начале запуска тестировали несколько дизайнов, в итоге остановились на варианте в стиле главной страницы сайта “Улыбки”.

Очень важно отслеживать звонки из SEO, контекста, соцсетей. Это дает информацию о пользователе, откуда идут заявки, об эффективности рекламных каналов и как их можно использовать в связке. Сейчас компаниям нужно присутствовать везде: в Яндекс.Директ, ВК, Google и т.д.

Добавили более 2000 минус-слов в процессе работы над рекламными кампаниями. Сбор минус-слов и контроль за поисковыми фразами – важный пункт в настройке и оптимизации РК.

Оптимизировали РК. Работа с ключевыми словами, отключение неработающих ключей и перерасход бюджета по направлениям для достижения лучших результатов. Эта работа более серьезная и кропотливая по сравнению со ставками.

Анализировали внешнюю среду и адаптировались под изменения на рынке. Во время пандемии мы настроили новые РК по неотложной помощи, остальные останавливали (первоначальная работа по настройке РК заключалась в сборе СЯ и написании текстов). МЫ одни из первых запустили рекламу по неотложной помощи, внесли информацию на сайте и максимально оказывали поддержку нашему клиенту.

Отдельной задачей для нас была настройка клиенту (и нам) отчетности в Power Bi. Вывели туда все основные данные по статистике рекламных кампаний: ключевые слова, конверсии, показы, клики, CTR, стоимость конверсии. Интегрировали как Яндекс, так и Google.

В начале работы рекламных кампаний мы получали дорогие заявки, поэтому подключали и тестировали различные способы настройки, отключали то, что работало неэффективно. И если на старте стоимость заявки была более 1000 руб., то после оптимизации и тестирования различных связок (через три месяца работы), уменьшили CPL в 6 раз. Вдохновляющий прогресс! С повышением эффективности – роста заявок и уменьшением их цены – растет доверие к нам со стороны клиента и готовность выделять большие бюджеты.

(Данные за март-апрель, 2019)

(Данные за октябрь, 2020)

A/B тест объявлений. Мы всегда тестируем новые тексты и заголовки в шахматном порядке, анализируем показатели и оставляем только то, что работает лучше всего.

И конечно работа со ставками. Сейчас мы стараемся держать трафик при 85-100%, чтобы занимать хорошие позиции. Также мы вручную управляем ставками по каждому направлению.

Мы всегда находились на связи с маркетологом «Улыбки», следили за работоспособностью сайта и своевременной оплатой различных сервисов. Работа в тандеме позволяет достичь наши KPI и поставить новые.