1. Сегментация аудиторий
Сегментировать аудиторию в гендерные праздники куда проще, но не стоит акцентировать внимание только на женщинах 23 февраля или на мужчинах 8 Марта.
Есть и второстепенные аудитории, к которым тоже стоит присмотреться. У женщин и мужчин есть друзья, родственники, коллеги или корпоративные клиенты, которым они будут выбирать подарки. Не сужайте аудитории только по представителям противоположного пола.
По статистике поиск подарков на 23 февраля начинает расти за две недели и достигает пика за ~10 дней до праздника.
В ситуации с 8 Марта картина примерно такая же: спрос начинает расти за две недели и достигает пика за 10 дней до.
Большая часть запросов пользователей будет конкретными: купить парфюм N или сумку N. Но даже по общим запросам видно, как меняется спрос на подарки перед праздниками.
В этот период пользователи присматриваются к товарам, которые они давно хотели подарить, добавляют их в корзину и избранное. Чтобы вовлечь таких пользователей совершить покупку именно у вас, нужно построить воронку с несколькими касаниями вашего продукта или компании.
Как ведут себя люди в период гендерных праздников, вы можете посмотреть в исследовании, которое я выложил в свой ТГ-канал.
В следующих шагах на примерах покажу, как сегментировать аудиторию и подтолкнуть их к покупке через разные инструменты.
2. Подготовка акций, подарков и специальных предложений
По статистике, которую мы вывели у наших клиентов, один из крупных сегментов людей на праздники – это те, кто ищет сразу несколько подарков для разных людей в одном месте.
Мало кому приносит удовольствие бегать по ТЦ или искать маркетплейс, где подарок придет вовремя, и мы можем этим воспользоваться. Учитываем, что скорее всего большинство этим занимается в последнюю неделю или даже дни.
Поэтому вы можете подтолкнуть людей к решению этой проблемы через универсальные предложения или праздничные подборки товаров. Такой вариант хорошо заходит, так как вы предлагаете решить все проблемы с подарком для мамы и коллеги в одном месте еще и со скидкой.
В универсальные подборки вы можете вложить самые популярные позиции, новинки или товар, который давно нужно продать. И аргументировать в коммуникации тем, что это самый популярный вариант на праздники среди ваших клиентов и он может быстро закончиться.
Скорее всего, тут вы подумали, что ваша ниша не подходит под гендерные праздники. По своему опыту в маркетинге могу перечислить пару ниш, которые не так популярны, но хорошо ложатся в тему праздников:
- Школы вокала, языков, курсов. Помочь исполнить давнюю мечту партнера обучиться вокалу или английскому — хороший вариант подарка. Например, если ваша юнит-экономика позволяет, то вполне можно приурочить акцию на парное обучение.
- Автомобильная сфера. Автомобиль мало кто позволит подарить, но сертификат на услуги детейлинга, ремонта, химчистки салона никто не отменял.
- Оптика. Очки в хорошей оправе могут стать подарком как для близкого, так и для самого себя.
Это можно обыграть в связке со страхом упущенной выгоды через дополнительные бесплатные подарки для клиента. Например, если вы обжарщик кофе, можете добавить к заказу пару сэмплов с кофе или дрипов. Хорошо работает и бесплатная экспресс-доставка от определенной суммы для тех, кто прозевал все сроки, и дополнительная гарантия для вечно сомневающихся и т.д.
Предлагая клиентам дополнительные бесплатные подарки, вы акцентируете внимание на вашем основном товаре и повышаете вероятность продажи в 1.5-2 раза. Всем нравится получать что-то даром, тем более то, что можно подарить в связке с основным подарком.
3. Написание писем и запуск рассылки
Рассылкой эффективно заниматься перед любым праздником и распродажей. Например, в цепочке писем вы уже можете продвигать универсальные подборки товаров.
Рекомендую делать цепочку из 3-4 писем по такой структуре:
1. В первом письме мы лишь напоминаем клиентам о себе и своих товарах. Не стоит сразу в первом письме продавать. 2. Во втором письме опять напоминаем письмом о себе, можем добавить, что сейчас проходит акция. 3. В третьем письме тех, кто еще ничего не купил, аккуратно дожимаем, с посылом «если вы еще не купили подарок, то спешим вам на помощь».
Например, в письме можно объяснить, что к 8 Марта будет большая загрузка и, если сделать заказ в последний момент, — нужных цветов может не оказаться. Чтобы клиент уже сейчас задумался о заказе цветов, в письме нужно четко обозначить, почему нельзя откладывать.
Цепочки писем могут быть разными, например построенными вокруг брошенной корзины:
Содержание письма зависит от вашей аудитории. Если вы отправляете письма клиентам, которые выбирают недорогие букеты и им важно сэкономить, — сделайте акцент на цене.
В зависимости от ниши вашего продукта сегментация для рассылки будет отличаться, но пересекающиеся аудитории все же можно выделить:
- мужчины, которые ищут подарок для второй половинки;
- мужчины, которые покупают сами себе давно желанную вещь, приуроченную к празднику;
- мужчины, которые ищут подарки для друзей, коллег и родственников;
- женщины, которые ищут подарок для второй половинки;
- женщины, которые покупают сами себе давно желанную вещь, приуроченную к празднику;
- женщины, которые ищут подарки для друзей, коллег и родственников.
Учитывайте, что сегменты аудиторий могут пересекаться, и избегайте этого, когда будете собирать базу под рассылку. Клиент вряд ли поймет вашу задумку, получив несколько разных цепочек сообщений, а еще это смажет статистику.
А чтобы сэкономить бюджет на рассылку, удаляйте клиентов, которые уже у вас купили в предыдущих письмах.
4. Запуск контекстной рекламы
Второй этап в построении эффективной воронки на праздники – контекстная реклама. Она намного лучше отрабатывает в связке с запущенной email-рассылкой, через нее догоняем людей, которые интересовались определенным товаром и уже пришли к вам с письма.
Параллельно с письмами вы сможете еще больше “пушить” людей. Допустим, тех, кто добавили товар в корзину/избранное, и после письма так его и не купили.
Сегментируем аудиторию для рекламы примерно так же, как вы делали для почтовой рассылки, только с товарами, на которые хотите запустить рекламу. Например, для цветочного магазина сегменты могут быть такими:
- те, кто смотрел букеты из роз в каталоге;
- те, кто смотрел монобукеты из орхидей;
- те, кто смотрел тюльпаны в разделе букетов на 8 Марта.
Создаем под объявления промоакции, быстрые ссылки, смарт-баннеры и динамический ретаргетинг, чтобы по максимуму догнать рекламой аудиторию, которая не совершила покупку.
Промоакция и быстрые ссылки
Сравните эти 2 объявления. Какое из них больше привлекает внимание и делает акцент на празднике? Какое из предложений охотнее выберет пользователь? Скорее всего то, что окажется в топе выдачи за счет дополнительной персонализации.
Если вы запускаете контекст, не отказывайтесь от быстрых ссылок и промоакций. Выносите туда дополнительную информацию, чтобы сделать бóльший акцент за счет дополнительной строки в объявлении.
Смарт-баннеры и динамический ретаргетинг
Это основа контекстной рекламы. Если вы планируете запускать или у вас уже есть запущенные кампании, но без смарт-баннеров и динамического ретаргетинга, то на период 23 февраля и 8 марта рекомендую их подключить. Попросите подрядчика настроить эти инструменты в вашем рекламном кабинете.
Для тех кто не знает, почему эти инструменты важны, кратко рассказываю:
Смарт-баннеры и ретаргетинг догоняют тех, кто уже был на сайте и посетил страницу с товаром или добавил его в корзину, но не купил. Для вас это дополнительная возможность работать с теплой аудиторией, которая с большей вероятностью купит у вас, чем та аудитория, которая находится на первых этапах воронки.
5. Продвижение в поисковых системах
Сразу скажу, что если вы не занимались продвижением своего сайта до праздников, то этот этап воронки и инструмент не сможет принести быстрых результатов. SEO — про игру вдолгую, и если вы займетесь им сейчас, то эффект будет виден только к следующим праздникам или сезону продаж в вашей нише.
Но это не значит, что этот этап воронки подойдет только для тех, кто уже работает с SEO. У вас достаточно времени, чтобы провести базовую оптимизацию сайта до наступления праздников. Из опыта могу сказать, что большая часть сайтов действующих организаций работает без базовых SEO-настроек. Такие сайты чаще всего плохо индексируются в поисковиках, отображаются с битыми ссылками или ошибками, что впоследствии лишает владельцев прибыли. Базовая поисковая оптимизация не отнимет много времени и ресурсов, но в перспективе может подарить вам некоторое количество заявок и стать хорошим подспорьем для будущего продвижения.
P.S. Хорошо, если вы напишете одну или пару статей на тему “Как выбрать подарки для…” с праздничными подборками и нативно зашьете свои продукты в подборку. Отправьте статью по email-базе, в мессенджерах или вручную. Так вы поможете выбрать клиентам подарки, дадите пользу, напомните о себе и сделаете контент для ваших соцсетей. Еще она может выйти в топ выдачи, что подарит вам лидогенератор на долгий срок.
6. Поздравьте ваших коллег и партнеров.
Ваша аудитория не расстроится, если от вас не будет поздравительного поста. Они и так с самого утра отсмотрели десятки открыток в Whatsapp от родственников и коллег, но вcе же не стоит пренебрегать этим. Покажите клиентам, что вы празднуете вместе с ними. Это не поможет увеличить вам продажи в моменте, но вашим клиентам точно будет приятно, а их лояльность станет выше. Для вашего бизнеса это также действенный способ восстановить общение со старыми клиентами или найти повод для звонка тем самым, которые “думают”.
Все советы очень просты, и это неслучайно. Я и коллеги видим, что большая часть компаний, особенно среди микробизнеса, не используют даже 80% тех простых шагов, которые приведены в статье. Для кого-то я мог показаться капитаном очевидностью, но будем честны, не все читатели сообщества “Маркетинг” маркетологи. Кому я был полезен, рекомендую пройти по этим 6 шагам, и вы увидите, как просто использовать праздники для увеличения прибыли.
Всем спасибо, на все вопросы готов ответить в комментариях или помочь на консультации. Еще больше интернет-маркетинга — в моем ТГ-канале.